玉面飞龙的BLOG

题目属于行为经济学范畴。专业词语有理性消费，非理性消费等。理性与理性的差别很难言明，只能意会。

今年夏天，我家喝了至少3箱的王老吉，一个是发现这种凉茶饮料在夏天非常适宜，败火。一个是因为王老吉的生产商加多宝集团给四川5.12地震捐赠了1亿元人民币，显得相当有社会责任感。

虽然早就看到架子上有红色王老吉,杂货店有它的宣传贴画，在去年我还是不习惯王老吉的中草药凉茶口味的，而且易拉罐装的也不便宜,三块五左右，比易拉罐可乐要贵些。怎么今年一下就买了很多那。原因有三: 一是它这次捐款的爱心行动给我留下了很好的印象，一个是归功于炎炎夏日，一个是口味确实不错。大概其茶品和可乐,肯得基一样，吃喝多了，是可以影响舌苔，改变味蕾，更改饮食习惯。三管齐下，天时，地利，人和，在炎炎夏日，灾难中的中国，聚集着救灾中的精神，多多的消费着王老吉。

我这种行为是理性的吗？就因为王老吉声誉好而多消费它?这很难说。但理性与否并不重要。

关键的是，王老吉是夏日饮料的最大赢家。饮料市场可以说是说是完全竞争市场。王老吉在2008通过在关键时刻的吆喝一声，从竞争市场中脱影而出，1亿元成为其品牌价值的永动机。其企业行为影响了消费者，刺激了消费者的偏好，增加了对它的需求，不管消费者是理性还是非理性，是企业市场行为的最高境界。

尤其是在人们收入下降，消费需求下降的时候，在无差异产品的竞争性市场中，如何使自己的产品提供差异化品牌化的服务吸引消费者，并使消费者愿意支付更高的价格，是一门市场必杀绝技–凤舞九天，也是一门保住饭碗的本事。

虽然地震中，捐款多如王老吉的企业很多。但如移动，电信等都是垄断行业。其投入产出不如竞争行业收益那么高。

慈善，可以提升企业的公众形象，也可以赢得消费者的心，能提升企业的品牌价值和整体形象，带来的社会效应常常超出其广告投入，取得事半功倍的效果。比尔·盖茨夫妇拿出自己54%的资产成立比尔·盖茨基金会。他的捐赠，因获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。有机构算了一笔账：几年来，比尔·盖茨的每1美元慈善投入，换回了1.1美元至2美元的回报。王老吉赈灾慈善大手笔，让消费者看到了一个负责任企业的形象,短时间里得到市场更多关注和追捧，品牌价值不断提升。相反，只捐出200万元的万科，不免让一些网友觉得吝啬，企业形象大大受损。尽管万科后来表示，将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建，但市场已有“成见”，修补形象为时晚矣。从这一点来看，王老吉卖断了货，并非偶然。

当然了，有很多企业也捐了很多钱，但没有过分宣传，有的反而遭到对手的恶意打击，如马云的一元论。这不能说这些企业不会做市场，只是企业文化不同或者管理人员看法不同。但企业行为和股东利益最大化大部分情况下是联系在一起。

当然，产品的内在品质也要上乘，不然过去做的提高企业产品形象和企业管理者形象的广告费用就全打了水漂。如奶粉事件，就是在引导消费者少喝牛奶。

在奶粉事件中，我认为蒙牛比伊利打击要大。因为平常消费者不仅仅选择了蒙牛产品本身，一部分还归公于宣传中很”牛”的牛根生。牛根生太出位了，坏消息会使得蒙牛被消费者双面“抛弃”。相反，伊利的CEO我就不知道叫什么名字。一位强势领导者会给其品牌带来正向的”信任”消费者，在坏消息的时候，也会将使更多的消费者不信任。很多创业型公司都是这样，如阿里巴巴和马云。

我也要多想点子引导大家消费我的博客文章。